“LAS TIENDAS 7-ELEVEN
SABEN LO QUE QUIERE EL CLIENTE CONSULTANDO SUS DATOS”
Tal vez en el sitio donde vive haya una tienda 7-Eleven; es un buen
lugar para comprar una Coca Cola o un emparedado de jamón con queso. Se trata
del minorista más grande del mundo y de la cadena de minisúper número uno en
Estados Unidos, con 5,300 tiendas.
Esta empresa se inició hace cerca de 75 años como distribuidora de
hielo. Cuando los refrigeradores empezaron a sustituir a las neveras, los
gerentes de las tiendas preguntaban a cada uno de sus clientes cuáles productos
les gustaría almacenar en sus nuevos aparatos.
La empresa creció y prosperó al consultar directamente a los clientes
y abasteciendo sólo los productos que éstos solicitaban más.
Con el tiempo, la empresa olvidó sus raíces y perdió contacto con sus
clientes. Ya no tenía los medios para saber lo que se había vendido en cada
tienda y dejó que los proveedores decidieran qué debía ofrecer en sus estantes.
A pesar de que proveedores grandes como Coca- Cola y Frito-Lay tienen potentes
sistemas de información para analizar lo que venden a cada tienda, otros
proveedores no cuentan con sistemas de éstas características. Aún más, los
sistemas de los proveedores tienen el propósito de maximizar las oportunidades
de sus negocios, no los de 7-Eleven.
No todas las tiendas 7-Eleven son semejantes. Lo que sus clientes
quieren depende en gran medida del lugar donde se localizan. Lo que se vende
bien en Boston podría no funcionar en Texas
Sin un conocimiento detallado de sus clientes y patrones de ventas,
7-Eleven no pudo determinar cuáles productos se vendían bien o cuáles era más
rentable vender primero. Esto afectó las utilidades de la empresa debido a la pérdida
de oportunidades de ventas, menores ganancias y exceso de existencias
almacenadas, algunas de las cuales consistían en productos perecederos que
tenían una vida muy corta en los estantes.Los márgenes de ganancias son muy
reducidos en el negocio de los minisuper; así que un cuarto de punto de
incremento en el volümen de ventas puede marcar la diferencia entre el éxito y
el fracaso.
En el 2004, 7-Eleven instaló servidores y conmutadores ‘, para redes
de Hewlett-Packard en todos sus minisúper de Estados Unidos para implementar un
Sistema de Información de Ventas al Detalle (Retail Information System).
Este sistema recopila datos de las terminales de punto de venta de todas las
tiendas, sobre cada compra que hacen diariamente sus seis millones de clientes
en Estados Unidos, y transmite la información én tiempo real a una base de
datos de 7 terabytes de Oracle operada por Electronic Data Systems (EDS)
Con esta base de datos, 7-Eleven da seguimiento a sus transacciones de
compra y las analiza para acumular información acerca de la demanda del
cliente, los precios y el interés en nuevos productos, como la Diet Pepsi Slurpee.
El análisis de los datos muestra cuáles productos se venden bien en cuáles
tiendas, en cuáles productos se interesan más los clientes, la demanda
estacional de productos y cuáles es más rentable vender primero.
La administración utiliza esta información para identificar las
tendencias de ventas, mejorar la variedad de productos, eliminar del inventario
los productos que se desplazan con lentitud e incrementar las ventas de una
tienda abasteciendo en ésta los productos de gran demanda.
Los conocimientos obtenidos de los datos ayudan a 7-Eleven a
desarrollar nuevos productos como los diversos tipos de alimentos frescos que
atraen nuevos clientes e incrementan el tamaño de sus transacciones.
El sistema aporta a los gerentes de las tiendas información sobre las
ventas diarias, semanales y mensuales de cada producto, con lo cual pueden
determinar cuáles productos pedir y las cantidades exactas que requieren para
sus tiendas.
Los gerentes utilizan esta información junto con su conocimiento del
sitio donde su ubica para tomar las decisiones finales sobre los pedidos que
realizarán.
Los gerentes de las tiendas hacen los pedidos a través de estaciones
de trabajo o computadoras portátiles a las 10 a.m. todos los días.
El sistema consolida estos pedidos y los transmite a los proveedores
de 7-Eleven. Los pedidos se consolidan cuatro veces diariamente, una vez para
cada zona horaria en la que operan las tiendas 7-Eleven. Los pedidos de
alimentos frescos se conjuntan en las oficinas centrales de 7-Eleven y de ahí
se transmiten a los proveedores y a las empresas que los preparan para su
entrega al día siguiente.
Gracias a la tecnología de información, 7-Eleven ha recuperado la
capacidad de responder a las necesidades de sus clientes. Al dar seguimiento a
sus datos y analizarlos, conocen a sus clientes de manera tan íntima como
ocurría cuando los propietarios de las tiendas preguntaban directamente a cada
cliente. De acuerdo con James Keyes, presidente y director general de 7-Eleven,
“Ahora podemos utilizar la tecnología como un sustituto para hablar con cada
cliente que nos visite”.
Preguntas del Caso de Estudio:
1. ¿Por qué es tan importante
para una empresa como 7-Eleven conocer a sus clientes?
2. ¿Cúáles son los beneficios del
Sistema de Información de Ventas al Detalle de 7-Eleven?
3. De acuerdo con el modelo de
Porter, ¿a cuáles fuerzas estratégicas busca responder el Sistema de
Información de Ventas al Detalle?
4
¿Cuál de las estrategias descritas en la exposición apoya el “Sistema de
Información de Ventas al Detalle”?