“STONYFIELD FARM RECURRE A LOS BLOGS”

La historia de Stonyfield Farm es una especie de leyenda. En 1983, los amigos y activistas sociales Gary Hirschberg y Samuel Kaymen comenzaron con una buena receta de yogur, siete vacas y un sueño. Establecieron una empresa de yogur orgánico en Wilton, New Hampshire, para aprovechar las crecientes preocupaciones de los baby boomers por los alimentos naturales y la salud, y para revitalizar la industria de los lácteos en Nueva Inglaterra. Stonyfield Farms ha crecido hasta convertirse en la tercera empresa orgánica más grande del mundo, con ventas anuales por más de 50 millones de dólares en 50 estados. Produce más de 18 millones de vasos de yogur cada mes.

El espectacular crecimiento de Stonyfield Farrn es atribuible en parte a su capacidad de ofrecer un producto a un mercado de nicho especial —gente que valora los alimentos saludables y que quiere proteger el entorno. Estos valores han pasado a formar parte de la “personalidad” de la empresa. Stonyfleld promete utilizar en sus productos sólo ingredientes naturales y leche que no se haya producido con antibióticos, hormonas del crecimiento sintéticas, como tampoco pesticidas ni fertilizantes tóxicos. La empresa dona cada año 10 por ciento de sus ganancias a proyectos que ayudan a proteger o restaurar el planeta.

A medida que la empresa se expandía, la administración temía que pudiera perder el contacto con su base de clientes leal y comprometida. La publicidad basada en medios tradicionales era costosa y no ayudaba realmente a la empresa a “conectarse” con la clase de gente a la que estaba tratando de llegar. Esta empresa prefiere las técnicas de boca en boca que llevan su mensaje a los clientes de maneras más compatibles con su imagen popular, orgánica y amigable con los activistas. Stonyfield tiene varios boletines de correo electrónico activos con más de 500,000 suscriptores y, por lo general, coloca mensajes que promueven causas que apoya en las tapas de sus vasos de yogur.

Ahora está recurriendo a los blogs para personalizar todavía más sus relaciones con los clientes y llegar incluso a más gente.

Inspirado en la campaña presidencial de Howard Dean y en tutoriales de bloggers de Dean, el director general Hirschberg se convenció de que Stonyfield podía utilizar blogs para crear una relación más personal con los consumidores, diferente a la tradicional relación de ventas. “Los blogs nos dan lo que nosotros llamamos un apretón de manos con los consumidores” y “un poco más de acceso a nosotros como gente con una misión”, dijo.

Stonyfield publica ahora dos blogs distintos en su sitio Web —Baby Babble y Bovine Bugle. En un tiempo Stonyfield estuvo manejando cinco blogs, pero decidió retirar tres de ellos porque no estaban atrayendo suficientes lectores.

Baby Babble proporciona un foro para que los empleados de Stonyfield y otros padres de niños pequeños se reúnan y conversen acerca del desarrollo del niño y equilibren el trabajo con la familia. Stonyfield creó ese blog porque los yogures para bebé son una de sus líneas de productos más populares y los blogs acerca de la crianza de los niños parecen atraer a un gran número de lectores.

El Bovine Bugle proporciona informes acerca de la granja de productos lácteos orgánicos de Jonathan . Gates en Franklin, Vermont, un miembro de la cooperativa orgánica que suministra la leche para los productos de Stonyfield.

Este blog despierta un gran número de comentarios nostálgicos de los lectores que recuerdan su infancia en una granja. A medida que los alimentos orgánicos cobran importancia, estos blogs ayudan a la empresa a mostrar los aspectos que la hacen diferente de otras marcas e invitan a los clientes a ayudarles en este esfuerzo.

Stonyfield coloca continuamente nuevo contenido a cada uno de los blogs. Los lectores se pueden suscribir a cualquiera de ellos y reciben actualizaciones automáticamente cuando están disponibles. Y, por supuesto, pueden responder a estas publicaciones.

Hasta este momento aún no se han cuantificado los beneficios de los blogs para Stonyfield, pero la administración tiene confianza en que hay beneficios reales. Los blogs han creado una respuesta positiva para la marca Stonyfield al proporcionar a los lectores algo que los inspira o despierta su interés -Si los biogs dan nueva información a los lectores, los inspiran a proteger el entorno o les piden opiniones, la administración considera que recordarán la marca cuando estén frente a los estantes del yogur en el supermercado o la tienda de abarrotes y que tomarán un producto de Stonyfleld en vez de uno de la competencia cuando llegue el momento de elegir.

Stonyfield cuenta con un sitio Web bastante grande. Los blogs ofrecen una forma de resaltar parte del contenido de la Web que de otra manera se perdería. Esto, también, ayuda a conducir a algunos lectores de los blogs a comprar los productos de Stonyfield.

PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO

1. ¿Cuál es el modelo de negocios y la estrategia de negocios de Stonyfield Farm? ¿Qué retos y problemas enfrenta la empresa?

2. ¿De qué manera ayudan los blogs a la empresa a resolver estos problemas y a competir en la industria?

3. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de utilizar blogs para una empresa como Stonyfield Farm?