“STONYFIELD FARM RECURRE A LOS BLOGS”
La
historia de Stonyfield Farm es una especie de leyenda. En 1983, los amigos y
activistas sociales Gary Hirschberg y Samuel Kaymen comenzaron con una buena
receta de yogur, siete vacas y un sueño. Establecieron una empresa de yogur
orgánico en Wilton, New Hampshire, para aprovechar las crecientes
preocupaciones de los baby boomers por los alimentos naturales y la salud, y
para revitalizar la industria de los lácteos en Nueva Inglaterra. Stonyfield
Farms ha crecido hasta convertirse en la tercera empresa orgánica más grande
del mundo, con ventas anuales por más de 50 millones de dólares en 50 estados.
Produce más de 18 millones de vasos de yogur cada mes.
El
espectacular crecimiento de Stonyfield Farrn es atribuible en parte a su
capacidad de ofrecer un producto a un mercado de nicho especial —gente que
valora los alimentos saludables y que quiere proteger el entorno. Estos valores
han pasado a formar parte de la “personalidad” de la empresa. Stonyfleld
promete utilizar en sus productos sólo ingredientes naturales y leche que no se
haya producido con antibióticos, hormonas del crecimiento sintéticas, como
tampoco pesticidas ni fertilizantes tóxicos. La empresa dona cada año 10 por
ciento de sus ganancias a proyectos que ayudan a proteger o restaurar el
planeta.
A
medida que la empresa se expandía, la administración temía que pudiera perder
el contacto con su base de clientes leal y comprometida. La publicidad basada
en medios tradicionales era costosa y no ayudaba realmente a la empresa a
“conectarse” con la clase de gente a la que estaba tratando de llegar. Esta
empresa prefiere las técnicas de boca en boca que llevan su mensaje a los
clientes de maneras más compatibles con su imagen popular, orgánica y amigable
con los activistas. Stonyfield tiene varios boletines de correo electrónico
activos con más de 500,000 suscriptores y, por lo general, coloca mensajes que
promueven causas que apoya en las tapas de sus vasos de yogur.
Ahora
está recurriendo a los blogs para personalizar todavía más sus relaciones con
los clientes y llegar incluso a más gente.
Inspirado
en la campaña presidencial de Howard Dean y en tutoriales de bloggers de Dean,
el director general Hirschberg se convenció de que Stonyfield podía utilizar
blogs para crear una relación más personal con los consumidores, diferente a la
tradicional relación de ventas. “Los
blogs nos dan lo que nosotros llamamos un apretón de manos con los consumidores”
y “un poco más de acceso a nosotros como
gente con una misión”, dijo.
Stonyfield
publica ahora dos blogs distintos en su sitio Web —Baby Babble y Bovine Bugle.
En un tiempo Stonyfield estuvo manejando cinco blogs, pero decidió retirar tres
de ellos porque no estaban atrayendo suficientes lectores.
Baby
Babble proporciona un foro para que los empleados de Stonyfield y otros padres
de niños pequeños se reúnan y conversen acerca del desarrollo del niño y
equilibren el trabajo con la familia. Stonyfield creó ese blog porque los
yogures para bebé son una de sus líneas de productos más populares y los blogs
acerca de la crianza de los niños parecen atraer a un gran número de lectores.
El
Bovine Bugle proporciona informes acerca de la granja de productos lácteos
orgánicos de Jonathan . Gates en Franklin, Vermont, un miembro de la
cooperativa orgánica que suministra la leche para los productos de Stonyfield.
Este
blog despierta un gran número de comentarios nostálgicos de los lectores que
recuerdan su infancia en una granja. A medida que los alimentos orgánicos
cobran importancia, estos blogs ayudan a la empresa a mostrar los aspectos que
la hacen diferente de otras marcas e invitan a los clientes a ayudarles en este
esfuerzo.
Stonyfield
coloca continuamente nuevo contenido a cada uno de los blogs. Los lectores se
pueden suscribir a cualquiera de ellos y reciben actualizaciones
automáticamente cuando están disponibles. Y, por supuesto, pueden responder a
estas publicaciones.
Hasta
este momento aún no se han cuantificado los beneficios de los blogs para
Stonyfield, pero la administración tiene confianza en que hay beneficios
reales. Los blogs han creado una respuesta positiva para la marca Stonyfield al
proporcionar a los lectores algo que los inspira o despierta su interés -Si los
biogs dan nueva información a los lectores, los inspiran a proteger el entorno
o les piden opiniones, la administración considera que recordarán la marca
cuando estén frente a los estantes del yogur en el supermercado o la tienda de
abarrotes y que tomarán un producto de Stonyfleld en vez de uno de la
competencia cuando llegue el momento de elegir.
Stonyfield
cuenta con un sitio Web bastante grande. Los blogs ofrecen una forma de
resaltar parte del contenido de la Web que de otra manera se perdería. Esto,
también, ayuda a conducir a algunos lectores de los blogs a comprar los
productos de Stonyfield.
PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO
1. ¿Cuál es el modelo de negocios
y la estrategia de negocios de Stonyfield Farm? ¿Qué retos y problemas enfrenta
la empresa?
2. ¿De qué manera ayudan los
blogs a la empresa a resolver estos problemas y a competir en la industria?
3. ¿Cuáles son las ventajas y
desventajas de utilizar blogs para una empresa como Stonyfield Farm?